河南少林武术文化产业市场营销策略研究

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所属分类:实用文档
摘要

摘 要
登封武术现象的形成和发展,包括了体育、经济、文化、社会等多个领域的发展成果,以体育产业为主拉动的第三产业值已占登封市国民生产总值的23%以上,在登封市经济社会发展中发挥着重要作用。登封现象成为中华民族传统武术产业化发展带动下成功发展的一个典范,通过市场经济快速发展社会下少林武术文化商业化发展现状研究,以少林武术产业四大市场为例,探析少林武术文化产业发展的现状以及发展过程中出现的一些问题。根据市场营销策略的相关理论的分析、总结,结合少林武术文化市场营销策略现状,对少林武术文化产业发展提出实用性市场营销策略建议,达到根据新时期社会经济发展现状,促进少林武术文化产业健康、可持续、稳定发展提供参考,促进经济发展,优化少林武术文化产业结构,弘扬民族传统体育文化,为其他民族传统文化产业发展提供可借鉴的市场营销策略。
以体育营销学、市场营销学、经济学、传播学等交叉学科的理论及研究成果为理论支撑,通过文献资料法、逻辑分析法、专家访谈法、田野调查法以及波特“钻石模型”分析法,对少林林武术文化产业中的武术培训市场、武术产品市场、武术旅游市场和武术文化创意产业市场这四大市场进行研究探讨,阐述少林武术文化产业化发展现状,以及运作过程中的一些问题,针对这些具体问题结合关系营销、品牌营销、体验营销、“4V”营销对少林武术产业四大市场的发展提出理论的解决的方法和市场营销过程中可采取的策略指导。得出在少林武术产业发展中应重视政府的领导监管力度,企业应充分挖掘文化资
源,合理运用高新科学技术,进行品牌化、规模化经营,注重产品内涵及品牌形象的塑造,实现少林武术产业的均衡可持续发展,形成完善的产业链运作。
关键词:少林武术;文化产业;营销策略;品牌

Abstract
中文文摘
随着香港电影《少林寺》的热播国际少林武术节和世界传统武术大会的举办,大型舞台剧《风中少林》和大型实景演出《禅宗少林·音乐大典》的演出,武术馆校的举办与5万余名学员的习武等武术产业与武术文化的发展,有力的推动着登封市经济发展和社会进步。登封在少林武术的影响下武术产业快速发展,成为当地经济发展的龙头支柱。少林寺旗下成立了“少林寺事业发展有限公司”“河南少林寺影视有限公司”“嵩山少林寺武僧团培训基地”等。在市政府的高度重视、市场竞争激烈、科学技术快速发展的今天,登封武术产业发展遇到了那些问题问题?要实现武术大省,以武术发展促进一方经济的快速稳定发展,市场营销之路在何方?
目录
中文文摘…………………………………………………………………………………………………………………………. 2
目录 ……………………………………………………………………………………………………………………………….. 3
1绪论 …………………………………………………………………………………………………………………………….. 4
1.1 选题意义 ……………………………………………………………………………………………………………. 4
1.1.1 发扬传承中华民族传统文化 ……………………………………………………………………. 4
1.1.2 促进河南少林武术文化产业发展,带动河南体育产业全面快速发展 ……….. 5
1.1.3 激活少林武术产业四大市场,促进区域经济发展 ……………………………………. 6
1.2 文献综述 ………………………………………………………………………………………………………….. 7
2 研究对象与研究方法 ………………………………………………………………………………………………… 16
2.1 研究对象 ………………………………………………………………………………………………………… 16
2.2 研究方法 ………………………………………………………………………………………………………….. 16
3 武术文化产业及市场营销基本理论概 ……………………………………………………………………….. 17
3.1 少林武术文化产业的理论阐述 ………………………………………………………………………… 17
3.1.1 少林武术的的概念 ………………………………………………………………………………….. 17
3.1.2 少林武术文化产业的概念 ……………………………………………………………………. 18
3.2 市场营销策略的相关理论阐述 ………………………………………………………………………… 19
3.2.1 市场营销的概念及发展 …………………………………………………………………………. 19
3.2.2 市场营销组合的相关论述 ……………………………………………………………………… 20
4 少林武术文化旅游体验营销策略 ………………………………………………………………………………. 21
4.1 少林武术旅游市场发展概况 ……………………………………………………………………………… 21
4.2 体验营销策略少林武术文化旅游的应用 ………………………………………………………….. 23
4.2.1 体验营销概述 ……………………………………………………………………………………….. 23
4.2.2 体验营销策略在少林武术文化旅游市场中的应用 ………………………………….. 24
4.2.2.1 感官营销策略 ……………………………………………………………………………….. 24
4.2.2.2 情感营销策略 ……………………………………………………………………………… 25
4.2.2.3 思考+行动 生活方式营销策略 …………………………………………………… 27
4.2.2.4 关联营销策略 ……………………………………………………………………………… 28
4.3 小结 ………………………………………………………………………………………………………. 29
5 “4V”营销在少林武术创意文化产业中的应用研究 …………………………………………………. 30
5.1 少林武术文化创意产业概述 ……………………………………………………………………………. 30
5.1.1 文化创意产业 …………………………………………………………………………………………. 30
5.1.2 少林武术文化创意产业 …………………………………………………………………………. 31
5.2 基于“钻石模型”少林武术文化创意产业竞争力分析 …………………………………….. 33
5.2.1 钻石模型 ………………………………………………………………………………………………. 33
5.2.2 河南少林武术文化创意产业竞争力分析 ………………………………………………… 34
5.2.2.1 少林武术文化创意产业生产要素 …………………………………………………. 34
5.2.2.2 少林武术创意产业的需求条件 ………………………………………………….. 35
5.2.2.3 相关产业和支持产业 …………………………………………………………………… 36
5.2.2.4 企业战略、结构和同业竞争 ……………………………………………………… 37
5.3 “4Vs”营销策略视角下少林武术创意产业发展 ……………………………………………….. 38
5.3.1 实施差异化策略 ……………………………………………………………………………………. 38
5.3.2 加强功能化策略 ……………………………………………………………………………………. 40
5.3.3 提高附加价值策略 ………………………………………………………………………………… 41
5.3.4 实现共鸣策略 ……………………………………………………………………………………….. 41
5.4 小结 ……………………………………………………………………………………………………………….. 42
6 少林武术培训市场发展研究 ……………………………………………………………………………………… 43
6.1 登封武术馆校发展概述 …………………………………………………………………………………. 43
6.1.1 登封武术馆校数量 ………………………………………………………………………………… 43
6.1.3 登封武术馆校发展存在问题 ………………………………………………………………….. 47
6.2 关系营销策略在武术培训市场发展中的应用 …………………………………………………… 48
6.2.1 关系营销理论在武术培训市场的可行性分析 …………………………………………. 48
6.2.2 关系营销在少林武术馆校应用中应注意的问题 ……………………………………… 49
6.2.2.1 明确少林武术馆校的营销对象 …………………………………………………….. 49
6.2.2.2 少林武术馆校合理的组织结构 …………………………………………………….. 50
6.2.2.3 少林武术馆校实施关系营销的策略 ……………………………………………… 50
6.3 小结 ……………………………………………………………………………………………………………… 54
7 少林武术用品市场营销策略研究 ………………………………………………………………………………. 55
7.1 武术用品市场概述 ………………………………………………………………………………………….. 55
7.2 品牌营销在少林武术用品市场营销策略研究 …………………………………………………… 57
7.2.1 品牌营销内涵及作用 …………………………………………………………………………….. 57
7.2.1.1 品牌营销的内涵 ………………………………………………………………………….. 57
7.2.1.2 品牌营销在武术用品市场中的作用 ……………………………………………… 57
7.2.2 品牌营销在武术用品市场中的应用 ……………………………………………………….. 58
7.2.2.1 武术用品的品牌定位 …………………………………………………………………… 58
7.2.2.2 武术用品品牌产品 ………………………………………………………………………. 59
7.2.2.3 武术用品品牌渠道 ……………………………………………………………………. 60
7.2.2.4 武术用品品牌传播 ……………………………………………………………………. 61
7.3 本章小结 ………………………………………………………………………………………………………… 62
结语 ……………………………………………………………………………………………………………………………… 63

1绪论
1.1 选题意义
1.1.1 发扬传承中华民族传统文化
我国的民族传统文化有着上下五千年的文明岁月,在历史的长河中不断演变、发展,最后形成了独具特色,融合了各种有中国特色的
文化思想,成为现代社会宝贵的财富。源远流长、博大精深的少林武术是中华民族传统文化的重要组成部分,由印度佛教传入中国,在中华民族传统文化的土壤中融合形成、发展和完善。最终形成了禅宗、道家、儒家思想相结合的有中华民族传统文化特色的少林武术文化。少林武术在现阶段的传播不但要重视技艺的传播发展,更要注重的是传统文化的发展传播,尤其是在国外的发展,只有文武结合,把少林武术文化进一步合理的宣传发扬,才能真正的让世界了解少林武术,了解中华民族的传统文化,进而保护发展中华民族的传统文化,让中国武术走向世界,让世界了解中国,传承中华文化,弘扬民族精神。
1.1.2 促进河南少林武术文化产业发展,带动河南体育产业全面快速发展
河南省位于黄河中下游,是古时九州的中心,是中华文明的主要发祥地之一,自古以来就有“中原”、“豫州”、“中州”之称。厚重的文化底蕴孕育了名扬天下的两大拳种,即嵩山少林寺的少林拳和温县陈家沟的陈氏太极拳【16】。“天下功夫出少林”,这千百年不衰的响当当的口号,使少林寺成为世人瞩目的 “武林”圣地。从古时的正史、野史、传奇、话本,到今日的小说、影视,不间断的烘托渲染下,功夫纵横叱咤的身影似乎掩盖了嵩山少林寺的禅宗本色。少林功夫成为一块巨大的磁石,吸引着世界各地的武术爱好者前往少林寺朝圣、圆梦。而少林寺所在的河南省登封市,也凭借“近水楼台先得月”的优势,武校林立,汇聚了天下武者。世界传统武术节、少林武术节的定
期成大举行对河南武术也有着深远的影响。河南省作为中原武术的代表,自古以来民间习武成风,目前流行的拳种有40多种,民间武术家层数不穷,各种武校随处可见。少林武术和陈家沟太极拳已申遗成功,保护中原武术文化遗产,把中原武术作为河南省重要的文化资源进行研究、挖掘、整理,从而继承本民族的优秀传统文化,为河南省建设文化强省战略服务。文章通过对少林武术文化市场营销现状策略的研究,提出一些对策建议,以更好的发展少林武术,陈家沟太极拳也可以从中借鉴一些适合自己的策略已达到更好的发展,使河南“两拳”共同发展,促进河南武术文化事业的进一步快速、稳定、可持续发展。在河南少林武术文化产业的快速发展中,进一步带动当地体育产业全面快速完善发展,为当地经济、社会带来更好的效益。
1.1.3 激活少林武术产业四大市场,促进区域经济发展 经过近30年的发展,如今登封已形成以武术为龙头,武术培训市场、武术产品市场、武术旅游市场和武术文化演艺市场四大部分组成的产业化格局。 武术培训市场是登封武术产业发展的大杠杆。在武术产品市场方面,目前已开发出武术器械、武术教具、竞赛用具、服装、武术旅游纪念品等10大类主导产品,仅在校学生每年就消费服装器械价值1500万元。在武术旅游方面,先期已经重点开发出包括南北少林热线在内的四条线路,每年可吸引超过50万人次的武术爱好者前来旅游,形成了登封、洛阳、安阳、焦作等河南风景、古迹的路由线路,成为了河南旅游产业链。 武术文化演艺市场的潜力也
不容忽视,山地实景演出剧目《禅宗少林·音乐大典》的出炉,成为登封文化演艺市场的一大亮点,也是武术文化创意产业发展的又一成功案例,促进了当地经济的发展。在区域武术文化产业发展的带动下,对河南省经济得到进一步发展,外地的投资商不断涌入,形成比较完善的产业链,相关经济也得到发展。通过少林武术文化的营销策略研究可以进一步推动武术市场健康发展,带动区域经济的快速发展。
1.2 文献综述
武术作为中国的传统体育项目有着数千年的文化历史。武术又称国术或武艺,是中国传统体育项目。其内容是把踢﹑打﹑摔﹑拿﹑跌﹑击﹑劈﹑刺等动作按照一定规律组成徒手的和器械的各种攻防格斗功夫﹑套路和单势练习。武术具有极其广泛的群众基础,是中国人民在长期的社会实践中不断积累和丰富起来的一项宝贵的文化遗产。少林是汉族武术中体系最庞大的门派,武功套路高达七百种以上,又因以禅入武,习武修禅,又有“武术禅”之称。少林武术作为一种人文文化现象,作为一种人体形态文化或是作为健身、御敌、竞技在中国早已家户喻晓、妇孺皆知,有“天下功夫出少林”之说,已成为中华文化的宝贵遗产。随着民族传统体育得到进一步重视和少林武术的不断发展,广大学者从不同角度对少林武术进行研究。在查阅了相关少林武术方面的相关论文的基础上,结合本研究的需要,仅选取了关于少林武术商业运作方面的论文进行研究。以下是对现有少林武术营销策略方面的相关著作、论文的
概括性总结:
1.2.1少林武术研究综述
1.2.1.1少林武术文化的研究现状
赵海军(2005)认为少林武术是根植于传统社会文化及外来宗教文化土壤之中,寄附于佛教圣地,吸收了中国古代武术百家之长,形成了既有传统文化内涵,又具有武术实战的技击攻防涵义的技击之术
[6]。洪浩(2004)转换了对少林武术起源的历史研究视角,从文化的层面来透视少林武术的形成与发展。文中认为佛教传入中国,与中国的传统文化产生了互相融合的影响,最终形成了中国化的佛学宗派——禅宗。佛教的世俗化使少林寺接纳了武术; 禅宗宽容开放的精神使少林寺在汇集百家的基础上综合创造了少林武术【7】。认为禅是拳的精神本质,拳是禅的表现形式,禅拳结合即武学大道,禅武一体,以武悟禅禅拳和一才是少林武术文化的本质之所在。马明达(2004)阐述了武术是少林文化的精髓所在,并不是全部。少林寺与少林文化,特别是武文化,是以多元文化的交流为基点的一种文化融合体。少林寺影响的日益扩大,已经远远超出一个佛教寺院所持有的文化含载,可
【8】将其称为“少林文化现象”。由此可见少林文化和武文化有着密切
的联系,武术文化不单单包含了技艺,还有宗教文化,中国的传统思想文化,这和赵海军、洪浩的观点大致相同,少林武术是融多种文化于一体在长期的历史发展中不断壮大的,包含了多元文化是我国优秀的传统文化。
在周斌的硕士论文中对少林武术的概念采用的是少林方丈释永
信的:“以佛教信仰为基础,充分体现佛教禅宗智慧,并以少林寺僧
【5】人演练的武术为主要表现形式的传统文化体系”。这就可以得出少
林武术不单单是僧人所练习的套路、拳、刀枪剑棍等技术的武术形式,还包含了中国优秀传统文化、儒家思想、武德、禅宗、哲学等内容。目前,从历史文化角度看广义上的“少林武术”指:历史上由少林寺僧人整合、传承的以各类武技功法和训练方式等为有机内容的传统艺业者,以及包括由历史衍承而来的社会习武群体因高度认同少林武功文化的心理驱使而在习武活动中自觉认宗归祖的一种文化现象;所谓狭义上的“少林武功”则指:历史上由少林寺僧人整合、传承下来的以各类武技功法和训练方式等为有机内容的传统艺业者[30]。本研究比较认同的观点为,少林武术不单单是技艺,更包含了各种优秀文化,少林武术是拳禅合一的一种文化的载体,植根于中国传统的佛、道、儒家文化,吸收了外来的禅宗文化,在中国漫长岁月中凝结了千百万人民的心血,是中华民族智慧的结晶。
1.2.1.2少林武术文化产业研究
现阶段全球已进入一个新的经济一体化时代,面对文化发展传播、文化识别、文化选择多元化的全球时代,少林武术面对新的挑战实现其文化的长久不衰,已成为一个广泛关注的问题。韩雪(2005),认为少林武术在长期的历史发展过程中,有机的融合、吸收了佛教禅宗的理论学说,容纳了佛教禅宗的演习方法,使原本只有儒、道理论做支撑的中国传统武术,在经历禅宗的文化洗礼后形成了具有凸显特征的禅武文化,促进了中国传统武术的多元化发展【9】。面对全球化时
代少林武术应定位于禅武结合置于佛教文化和中国传统文化的大平台上,进行继承少林武术的个性化、独特特征,坚持少林武术的发展,并与时俱进、顺应时代发展特征,从社会发展及文化的当代价值出发寻求创新目标。随着社会认识的提高,人生阅历的积累和视野的扩大,少林武术已经发展成多元文化交流为基点的文化融合体【10】。
张久超等(2010)通过对少林和武当武术的物质、文化载体、健身化功能、武学人物垂范、武术节五个方面进行定性分析,探析传统武术国际化战略的发展。最后得出:加快旅游资源的开发,使无形的传统文化遗产有实体的依附,促进武术国际化发展;加强国际间武术传统文化交流,推崇传统武术文化哲理;加快武术国际化、产业化发展【11】。少林武术的国际化成功发展收到社会各界广泛关注,国内一些传统武术门派也在学习借鉴,以此来不断发展壮大。不可否认的是,中国少林武术在国际上的影响力和知名度是很高的,在国外少林功夫仿佛成了中国的代名词,不断有国际人士不远万里来到中国学习参观,少林武术在世界各地都有开办武馆,从普京访华专门参观少林寺就可以看出来少林武术在世界各地的知名度,少林武术的品牌已经走出国门,扬名海内外了。但是要是为了有更好的发展还需要各方面的不断努力,更要加强武术文化的传播,还要学习孔子学院海外运作的一些方法以取得更好的发展绩效。
关于少林武术文化旅游的研究中,李蕾(2010)指出:少林武术文化旅游资源的开发不但有利于武术在国内的普及和向国外的传播,而且可以促进地方经济的发展【15】。探讨少林武术文化旅游资源的开

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