树欲静,而风不止–2008甜食市场分析

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树欲静,而风不止--2006甜食市场分析____中国营销传播网,2006-10-16,作者吴朝晖,访问人数819____吴朝晖经过2004年奶糖热,2005__体来看,糖果市场静中有动,但是新品研发仍旧是主旋律;巧克力市场动中有静,价格战仿佛不可避免。__传统糖果:扩张是主旋律____资料来源:上海商情信息中心____根据上海商情信息中心对上海超过4500家具有代表性的超市、卖场、便利店以及食品专业店的统计显示,大白兔以40年来所建立的品牌优势一骑绝尘,市场占有率拉开与后面各公司多达10个百分点;而味觉糖的悠哈与不凡帝的阿尔卑斯则凭借出众的品牌宣传优势__紧追其后,这三大品牌构成了上海市场的三足鼎立之势。其后的第二阵营的市场份额基本稳定,只是因为竞争的加剧,集中度被稀释。__大白兔和雅客开始走全国路线,把市场重心由城市向转移,目前已经在县级城市拓展,采用经销商等制度开发广阔的农村市场。而味觉糖也开始不满足于上海的成绩,开始把目光开始投向深圳、北京等一线发达城市,据悉目前味觉糖已经开始在发达的城市寻找合适的经销商合作。嗨啾今年则推出酸奶口味的软糖,进一步加强产品线,同时沿着上海向浙江和江苏的发达城市挺进。凭借散糖和棒棒糖成功的徐福记,则一如既往得延续着散糖路线,也借此稳固着自身的地位。旺仔QQ糖也是保持其Q色,稳稳占据橡皮糖第一,但同时也开始进行产品延伸,其新的吸吸糖、牛奶糖也有着不错的业绩。而不凡帝则通过收购秋巴秋普斯,将其品类扩展到了棒棒糖。在这块糖果的主市场上,由于各企业投入力度巨大,使得竞争颇为激烈。__国内糖果竞争一边进行得如火如荼,另一边,进口糖果也瞄准了国内的巨大糖果市场,始于1869年的世界知名糖果生产企业JellyBelly看中大陆市场的巨大潜力,今年起开始了其在大陆市场的拓展之路,JellyBelly果味糖豆在美国本土享有盛誉,每天有几百万人美国人消费其产品。在香港地区因其产品的娱乐性和聘请代言人的策略广受年轻人的欢迎,此次进军大陆市场,仍然与其在香港的代理商美国太子行公司合作。目前JellyBelly在北京、上海、广州、深圳等地陆续开出多家专门店,上海地区更是一举在世茂百联、西郊百联、久光、龙之梦等黄金商圈开出门店。据悉明年太子行公司还将把JellyBelly产品打入现代零售渠道,同时启动多项大型公关及营销活动,颇为引人关注。__功能糖果:有待进一步细分____资料来源:上海商情信息中心__功能糖果方面,荷氏凭借多年市场培育产生的强大品牌号召力傲视群雄,作为吉百利的支柱产品,荷氏拥有着强大的基础优势,今年又推出了冰球和另外两种口味的薄荷糖,市场表现比较强劲。但是值得担忧的是,吉百列在经销商和销售队伍上出现不稳定现象,甚至出现了部分经销商退货和销售人员跳槽的风波,看样子内部管理将成为今年吉百列工作的重点。泰诺和天怡则充分利用外资品牌资金优势,在品牌渠道上大力投入使得终端上表现强眼,在通过两三年的前期巨大投入后,开始走向注重利润的攫取。江中和金嗓子是国内老牌企业,仍旧以中草药为立足之本,在各种含片方面下功夫,在成功度过2005年的低潮后开始逐渐走出低谷。另一方面,民族企业的另一新秀雅客表现出众,除了在包装和品类上推陈出新,丰富其V9维生素糖以成为核心的大品项,更开始涉及橡皮糖等其他方面。__然而,整个功能糖果市场仍有待继续细分。虽然新品层出,然而并没有明显的概念分类。目前,我国糖果市场上的功能型糖果与国外品牌相比依然比较单一。从国外发达国家功能糖果的发展历程来看,功能糖果已经在功能上有了极大的丰富,有的能保护视力,有的以提高__免疫力为诉求,有的则是如同功能饮料一般以提高能量为核心,在年龄分类上也不尽相同,已经有专门针对儿童的保健糖果面世。这是个潜力无穷的市场,可以预见,当以便携、保健、绿色为特征,以层出不穷的新品为诱导,以细分化的市场为基础的功能糖果全面上市时,将会重现掀起一股功能糖果的飓风。____胶母糖,复合产品引领潮流____资料来源:上海商情信息中心__胶母糖市场,箭牌仍旧处于领导地位,虽然旗下劲浪的表现有所下滑,但凭借“三箭”以及益达的强势表现,仍将乐天压在身后。相比这些外资品牌的你争我夺,民族品牌则是默默地跟随着,其中的代表是雅客益牙木糖醇的迅速增长,已经紧随第一阵营之后。而另一引人关注的事件则是台湾第一品牌波尔在蛰伏上海市场多年后,决定开始逐步放缓其市场动作,专心发展博朗咖啡。__无论各家表现如何,市场上的一丝变动却都深深地影响着各企业的前景——作为近年来胶母糖核心的木糖醇,在被热炒了3年后,的确到了需要“冷却”的时候。这使得木糖醇口香糖的发展遭遇到前所未有的挑战,消费者的审美疲劳使得木糖醇的瓶颈仿佛提前来临了,如何应对,值得深思。另一方面,曾经风风火火的薄片、口含片形式的胶母糖,在风光一年后显得风光不在,逐渐淡出人们视野。但是值得庆幸的是已经有许多企业开始意识到这一点,开始把发展的方向趋向复合功能,不仅仅是对牙齿做文章,更包含了一些功能糖果的保健功能,例如新呼吸口香糖,其独特的叶活素功能使得它为“烟民”们所喜爱,而这也正显示了胶母糖与功能糖果结合发展的前景。____资料来源:上海商情信息中心____巧克力市场是今年甜食市场的看点,一方面在众多企业立足糖果市场的同时开始把目光觊觎毛利较高的巧克力市场,例如金丝猴高调推出其航空巧克力,这一与中国航天员科研训练中心联合开发研制巧克力,已经从8月20日起,在西安、郑州、天津、南京、长沙五地__相继举行秋季新品发布会。“尝尝航天味”也许会给人眼前一亮的感觉,同时其无锡日产十二吨的巧克力大块生产线已经启动。另一方面,一直涉足巧克力市场的二线品牌,将通过更换包装,降低零售价格等开始对第一集团发起强有力的冲击,例如悠哈、明治等品牌已经为发力巧克力市场做好了充分的准备。传统的巧克力价格定位,将会因为二线品牌的主动降价受到一定的影响。另外,好时在退出中国巧克力市场2年后,重新杀回,这一世界著名的巧克力在交完学费后,开始改善其原有的经营思路,其厚积薄发的能力不可小觑。__渠道变革,拒绝短板--透视糖果市场渠道____中国营销传播网,2006-09-05,作者卜凡、强朝羡,访问人数861____焦点。透过激烈的竞争表象我们发现,各品牌糖果企业的深层竞争主__要是它们在市场渠道管控方面的竞争。随着主流渠道的终端零售商在二、三、四级市场的进一步拓展,各大品牌糖果企业也不得不对相应的渠道运作进行全面的变革与调整。主流业态开始下移,进一步引发下游渠道“洗牌”__当前,中国糖果市场的主要销售渠道大致可以分为:KA卖场、区域性A类超市、B类超市、C类超市、便利店、糖果店、校点、网吧以及其它特殊渠道等几类。__目前的中国糖果市场KA卖场主要由国际性连锁卖场(如家乐福、沃尔玛等)以及全国性连锁大卖场(如世纪联华等)构成。在这两类KA卖场的竞争中,国际性KA卖场业态在__全国市场的布局基本覆盖了各大城市和重点省会城市,在北京、上海、广州、深圳等大城市其市场份额能占到75%左右,而且其现在也开始拓展至二级省会城市及经济发展较好的地级市。__随着国际KA卖场的向下延伸拓展,一些区域性的A类超市为保住现有市场份额及自身的生存发展也被迫下移、进一步拓展至县乡镇级市场,或转向超市便利店等渠道业态经营模式,这也直接刺激并引发了三、四级市场当前的渠道业态急速变化。__现代渠道终端的不断下移拓展,也使得外资品牌的主体市场跟随延伸至三、四级市场。同时目前的三、四级市场渠道业态的“洗牌”进行时也暗示着部分品牌糖果企业之间的渠道竞争开始转移到下游的三、四级市场。__为了全面分析糖果的各类销售渠道,我们选取了中国糖果行业目前的几个代表性品牌来依次分析。因为它们各自对渠道的操作手法不同,所以代表了当前糖果品牌企业对几种典型渠道的操作方法。__外资品牌:阿尔卑斯全渠道运作;徐福记重点突围KA__阿尔卑斯的产品以条装、袋装和散装糖果为主,通过实施大经销商制和直销相结合的销售模式,将现代KA卖场、区域性A类超市、B、C类超市以及便利店、校点等全面覆盖到位。__首先,阿尔卑斯对所有卖场的产品陈列进行统一规定和管理,要求KA卖场的铺货率必须达到98%以上。以牛奶糖为例,其24支条形装和150克袋装在各终端的专架一律采取排他性陈列,直接垄断货架,同时利用多点展示形成强有力的终端拦截。__其次,阿尔卑斯销售队伍的管理非常到位,由专业人员做专业渠道。针对不同的销售渠道将销售队伍分为三类:KA卖场管理部、区域性A、B、C类超市管理人员和小店的直销队伍。对于区域市场的KA管理,阿尔卑斯将主管和理货员的比例严格界定为1:3。同时针对不同的渠道业态销售不同的产品组合。__另外,为充分保证价格体系的稳固,阿尔卑斯严格控制批发和KA的销售比例,使二者能够真正做到相互补充。从2004年开始,阿尔卑斯出台特约分销商制度,直接对经销商以下的分销系统进行维护和培育,从而保证了下级市场的稳定增长。__与阿尔卑斯不同的是,徐福记从开始就主动放弃了对流通渠道的控制,采取专柜行销策略来主抓KA类卖场、区域性A超市等终端业态。徐福记借助自己散装产品品种多,尤其是糕点系列产品绝对领先优势,将散装专柜几乎覆盖到每个大卖场及区域主要商超;其利用强势产品不同组合、终端气势及品牌形象来有效打压并区隔竞争品牌。除此之外,徐福记最合理的配置市场及销售的不同职位人员来有效对经销商管理和市场掌控。__然而,随着国际KA性卖场等开始不断向二三级市场渗透,上面两大品牌也将面临一定考验。其一,在费用投入方面,随着各大卖场及商超数量不断增加,各类费用投入将进一步加大,品牌进入终端的门槛也越来越高。其二,随着渠道下沉,外资品牌在理货、配送、信息、财务等管理方面也会相应的增加压力。其三,在三、四级市场上消费者对本土品牌的忠__诚度相对较高,消费能力有限也会影响外资品牌的进驻,同时这也是对国内品牌有利的一面。金丝猴:下游渠道占据主动,渠道短板急需补齐__金丝猴发力运作市场时,外资品牌已先入为主的占领了一、二级市场的KA类渠道等市。而当时金丝猴的自身情况是:产品线窄及产品平价、品牌影响力不强,再加上金丝猴当时正__处于流通转零售阶段,其营销组织架构单一且侧重销售,市场人员实际操作能力差等,以上这些短板严重制约着金丝猴进入以现代主流KA渠道为主的大城市、重点省会城市及经济发展较好的重点二级城市,也真可谓困难重重。因此,金丝猴就采取了扬长避短的稳健策略,重点进攻竞品薄弱甚至空白的二、三、四级市场。__在二、三、四级市场上,金丝猴利用经销商的当地客情等各方面优势,狠抓区域性A类卖场同时把B、C类超市作为重点开发对象。经过两三年的努力,金丝猴迅速抢占了这部分市场并暂时占据点滴优势。从全国市场来看,金丝猴的重点市场主要集中在山东、东北三省、西北、湖南、湖北、以及苏北等KA类渠道业态终端稍微滞后的地区。__从2005年开始,金丝猴明确提出进一步市场下沉、强化并完善对县级市场渗透的思路。同时,总部在销售组织架构方面也做出相应的变革调整,在原有四大区分公司和办事处之间增加省直管理指导职能,将办事处人员和经销商的思想从从单纯的要销量、要费用扭转到抓终端铺市和掌控终端等方面上来。在营销人员方面,除了增设省直经理,还扩招办事处下面的业务直销等基层人员、裂变增加办事处主任等,为金丝猴的渠道下沉、对经销商进行有效协销以及终端客户管理等提供了强有力的支撑。__2006年初至今,金丝猴再次要求将市场渠道下沉到乡镇村级市场,将原来四个销售大区调整增加到五个,全国几十个办事处迅速裂变增加到现在的一百零四个,其乡镇渠道终端市场网络架构也正在迅速完成。__从整体来看,目前金丝猴在渠道下沉方面暂时胜出,尤其在二三四级市场占据了很大主动性。但随着雅客、徐福记、阿尔卑斯等行业主要品牌企业向下级市场挤压渗透,金丝猴的优势将越来越不明显。相反,随着其它糖果品牌企业的市场策略调整进行渠道下沉,二三四__级市场各零售终端的门槛也将随之水涨船高,而金丝猴在现代KA渠道中的市场短板也将越来越明显,加上其产品品质表现、渠道终端客户管理、重点城市主流KA渠道拓展等各方面比较欠缺,反过来也将制约其未来的发展。____雅客:立足高端,拓展下游渠道__作为国内糖果企业的后起之秀,雅客一开始就采取了高举高打的市场激进策略,并请来广告界的叶茂中策划机构进行产品梳理、品牌塑造、推广策划等,使雅客品牌得到了迅速提升。从2003年推出的雅客V9、Di嗒Di,到现今的益牙木糖醇等,雅客系列产品都是瞄准外资品牌产品作为竞争目标,主走现代渠道比较强势的一、二级市场。__在与外资品牌进行渠道终端的正面交锋时,雅客主要采用产品差异化进行重点强攻,避开了徐福记散装糖果专柜的行销策略,主打自己的盒装和袋装产品。在一、二级市场渠道站稳脚跟后,雅客也开始进行渠道下沉与精耕。据了解,从2006年开始,雅客也将自己的运作重点主要放在了三、四级市场的拓展上。__雅客的渠道下沉策略主要由三点构成,一是在稳固主流产品的基础上开发适合县级市场的新品,进行差异化营销。二是注重与当地的A类商超合作,三是对市场营销组织进一步调整,增设省级经理制管理模式,在重点县区设立销售代表直接运作县级市场,重点渗透下游三、四级市场的主流渠道。__网络细分为雅客的渠道下沉做好了充分准备,但是我们依然能够看到其中的一些隐忧。其一,针对渠道下沉,雅客肯定要开发适合三、四级市场的产品。相对于一、二级市场来讲,__三、四级市场的消费力明显有限,雅客的新品从价位上肯定要低于现在的产品,而低价位的__

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