婚庆旅游行业市场细分

2019-12-2405:51:16 发表评论
摘要婚庆旅游行业市场细分rn婚庆旅游行业市场细分及营销策略____摘要__随着人们消费观念的改变和对旅游参与程度的提高,将蜜月游和旅游结婚结合成一种新型的旅游模式——婚庆旅游。婚庆旅游作为构建休闲旅游产业体系的重要环节,是实现旅游产业转型,促进产业升级的“钥匙”。国家关于促进国民休闲旅游及落实职工带薪休假的政策,为婚庆旅游提供了良好的政策保障。随着人民购买力的提升和婚庆蜜月旅游的普及度的提高,婚庆旅游市场需求迅速扩大。婚庆旅游市场的发展,再给旅游业带来可观收入的同时也将促进婚庆旅游市场的完善。__以此为背景,首先运用文献资料研究法,总结学者对于体验经济、主题旅游、婚庆旅游方面的研究。本文对婚庆旅游的概念进行界定,在包含蜜月旅游的基础上,将婚纱摄影旅游、结婚仪式类旅游、结婚纪念游也纳入婚庆旅游的范畴。为了更深层次地开发与发展婚庆旅游,必须集中资源,细分婚庆旅游市场,在此基础上制定有效的营销策略。____关键词:市场细分营销策略婚庆旅游____第一章绪论__1)课题研究背景__旅游市场是中国最早于国际市场接轨的市场之一,近年来我国旅游事业有了长足的发展,旅游行业已经从旅游事业型转向了旅游产业型。旅游业在经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强,旅游业对经济的拉动型、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。2011-2020年是旅游发展的时代,旅游和许多其他部门一样,是可以实现经济可持续发展的三大支柱:经济增长、社会进步和环境可持续发展,旅游可以引导一个更加公平、更加强势、更加可持续增长的新十年。旅游可以成为促进发展最有效的正向催化剂③。__随着居民水平收入不断提高,人们用在婚庆上的花费也会增加,整个结婚消费市场的发展是值得期待的。婚庆旅游市场可拉动酒店、餐饮、婚纱、摄影等多达43个行业发展,对旅游而言是一座“甜蜜的金矿”。__近年来,蜜月旅游的普及迅速升高。不仅大城市的新婚夫妇会蜜月旅行,普通的城镇、农村新婚夫妇也会选择蜜月旅游。同时婚庆旅游的目的也趋于多样化。电视剧《金婚50年》唤起来人们庆祝金婚纪念日的热情,子女也愿意为父母举办结婚周年纪念庆典活动。__婚庆旅游作为旅游活动的一个特殊分支,是现代城市旅游的重要组成部分是新兴的旅游方式之一,具有体验性质的特点。体验经济最大的特征是消费和生产的个性化、参与性、互动性和同步性②。本文正是在体验经济时代这一背景下应运而生。围绕婚庆旅游的体验性质、休闲性质和主题旅游性质,研究婚庆旅游市场的供给和需求,开发多元化、个性化的婚庆旅游产品,丰富旅游产品体系。在更好地满足人们婚庆旅游消费需求的同时,也促进旅行社和相关景区的发展。婚庆旅游不仅有着庞大的新婚夫妇需求市场,还有着庞大的金婚、银婚等需求市场,推动婚庆旅游市场开发与发展具有一定的可行性和必要性。____2)课题研究意义__婚庆行业和旅游行业目前都处于飞速增长时期,具有广阔的发展前景。婚庆旅游则是二者的结合点。2013年2月国务院颁发了《2013-2020年国民旅游休闲纲要》。提出要努力落实职工带薪休假制度,促进健康、文明、环保的旅游休闲理念成为全社会的共识。要提升国民旅游休闲质量,基本建成与小康社会相适应的现代国民休闲旅游体系。开发适合老年人、妇女等不同人群需要的旅游休闲产品。____旅游业飞速发展,休闲旅游理念更加深入人心。从中央电视台、省级电视台的广告,从私家车、出租车、公交车上听到的广播节目,从微博、新浪网等社交网站,乃至大家常用的QQ登录界面都可以看到旅游出游订票的相关信息。旅游已不是富有阶层的专利;旅游已不是城市人的特供品;旅游已不是年轻人的专利。__国家出台了有利于旅游业发展的相关政策,同时中国婚庆产业也面临良好的发展机遇。在新中国第三代婴儿潮中出生的“80尾”渐渐进入婚龄,“90ss后”们也开始进入法定的结婚年龄。婚庆行业成为众多企业所关注的朝阳产业,婚庆旅游潜力巨大。最近5年中国每年登记结婚数1230万对,其中约有新人1000万对①婚人群愿意把积蓄的31用于婚庆消费,其中城镇新人在婚礼上消费达4183亿元。据美国兰德公司的一份研究分析报告显示:到2010年,全球每年的婚庆消费将达数千亿美元。在美国、欧洲和日本等国家和地区,大约有99的新婚夫妇会外出结婚和度蜜月婚庆旅游正在成为一块比休闲度假游、工业旅游、生态旅游等项目更具诱惑的大蛋糕。__以往研究多集中在蜜月旅游反面,对婚纱摄影旅游、婚庆纪念游、相亲旅游涉及比较少。婚庆旅游理论体系的完整性有待提升。通过对婚庆旅游的一个市场细分能够更好的推出更好的婚庆旅游。____第一章婚庆旅游市场概述__婚庆旅游,是指以婚庆为目的,将旅游服务和婚礼策划、婚礼服务结合在一起的复合型旅游专项产品。由于旅游者以婚庆活动为出行目的,婚庆旅游区别于一般的观光度假旅游。接待宾客、婚典设计、混点执行等婚庆活动以及观光、度__假等旅游活动都可以列入婚庆旅游的范畴。__一、我国婚庆市场现状__我国结婚产业调查统计中心于2011年3月发布的《中国结婚产业发展报告》显示,我国最近5年来平均每年全国有81136万对新人登记结婚,每年的婚庆产值超过12000亿元。其中,婚庆旅游市场的发展,又拉动了酒店、餐饮、婚纱、摄影等多达43个行业的发展,国外婚庆旅游的发展较中国成熟,其中相对知名的马尔代夫、爱琴海与普罗旺斯等旅游目的地,一直以来都以“浪漫”与“爱情”冠名,获得众多新人的青睐。婚庆旅游在我国才刚刚起步,虽然也有部分旅行社开始关注这一产品和市场,但婚庆旅游产品跟婚庆活动结合在一起,比一般旅游产品有更强的综合性和关联性,使得旅行社在婚庆旅游产品开发中遇到很多困难,特别是缺乏婚庆的经验,使得婚庆旅游产品缺乏特色,婚庆旅游线路趋于大众化,无法形成自己的品牌等,婚庆旅游产品开发面临着不少挑战。__二、婚庆旅游产品的类型__观光度假类,指旅行社针对特定群体开发的旅游方式如新婚游、金婚游、夕阳游等。__婚典仪式类,指举行集体、中式、西式、民族、草坪、农家、水上婚礼等。婚庆纪念类,指已婚夫妇周年纪念游。纪念晚宴、植纪念树、刻纪念碑、挂同心锁、放爱情鸽等。__婚庆节日类,以婚庆旅游为主题举行的节庆,如三亚的天涯海角国际婚庆节三、婚庆旅游产品特点__1)服务要求高。婚庆旅游的主要对象是新婚夫妇,新婚对他们来说是人生最浪漫、最温馨的时刻,他们希望在这个重要时刻留下深刻记忆,作为今后幸福生活的美好开端。因此,婚庆旅游贯穿全程的主题,就是整个行程给人以幸福的氛围。而现代人的幸福追求早已从物质转向精神,新郎新娘越来越多的关注文化层面,更多的追求健康、文明,越来越强调个性化、时尚化,这使得婚庆旅游进入的门槛更高,要求更多的从文化体验来策划、包装和推广产品,单纯的价格竞争所起到的效果并不突出。__2)对目的地资源要求高。为了满足新人对个性化、时尚化的服务要求,婚__庆旅游要选择具有一定浪漫色彩及设施良好的旅游目的地。在国外,许多著名的婚庆旅游目的地都有着悠久的爱情历史传统,如寻找爱神丘比特的希腊雅典,有“情侣天堂”、“蜜月天堂”之称的夏威夷,以及承载仙人与公主神话故事的韩国济州岛,由于悠久的爱情历史以及浪漫甜美的氛围,这些地方成为婚庆旅游消费者的首选目的地。另外,在国际上具有较高知名度的婚庆旅游目的地,其国际化本质不在于巨大的目的地规模和接待量,而在于良好的旅游功能。要满足游客的需求,必须要有良好的基础设施做后盾,如便捷的旅游交通网络、高品质的绿化系统、完善的旅游救援服务体系等,这些直接关系到婚庆旅游者直观感受的好坏。__3)消费档次高。结婚是人生大事,为了在新婚期间充分享受快乐和幸福,也为给将来留下难忘的回忆,许多人都愿意为婚礼及蜜月出行准备充足的金钱,甚至不惜重金操办。基于婚庆旅游者对价格不敏感,婚庆旅游产品多走高档路线。目前婚庆旅游市场上大部分以豪华团为主,利润空间大,多数情况下旅游的产品和资源都没变,但通过婚庆这条浪漫的金线一串,就变成了一条价值不菲的金链。仅就目前海南旅游市场而言,普通的5天4晚地接报价,几百元就属于不错的产品,上千元就属于豪华产品了;但对于蜜月婚庆产品,同样是5天4晚,或许景点也还是那些景点,经过文化提升和创意包装,千元左右的产品仅仅是起步,而每对报价近8000元的集体婚礼产品,依然吸引着新人们。__4)季节性强。近年来我国对假期制度进行了改革,不再有原来五一、“十一黄金周”的说法。由于假期时间的零散和工作时间的限制,年轻人不得不避开旅游高峰,选择过年的长假期举行婚礼和进行蜜月旅行。另外,由于不同地区不同季节环境景观的差异性,有富足时间的消费者通常会选择在婚庆旅游目的地最适宜度假旅游的季节前往婚庆游。__第三章我国婚庆旅游市场__一、婚庆旅游市场SWOT分析__优势:1客源目标客户群体基数大,购买力日益增强__2社会化媒体的发展,适婚人群对于网购地接受能力乃至依赖程度提__高__3旅游社众多,已有产品丰富,可从中吸取经验__劣势:1现有旅游产品品类众多,创新难度高__2出游时间过于集中,高峰出游降低体验满意度__3缺乏专营婚庆旅游产品的大型旅游运营商__4婚庆旅游产品缺乏品牌效应__5婚庆旅游服务人才匮乏__机会:1目标客户购买力不断提升,婚庆旅游意愿强烈,消费者对个性化消__费的强烈需求__2尚无专业的婚庆旅游产品品牌和公司__3有特色景区景点,可用于开发婚庆旅游产品体系__4国家鼓励企业落实职工带薪休假制度__威胁:1来自国内外同类型城市争抢客源(如国内的“亚洲婚庆旅游文化基__地之都”的成都,“童话世界”九寨沟,大连,厦门鼓浪屿。国外__的“爱神之岛”塞浦路斯,“蜜月天堂”夏威夷)__2旅游信息整合难度大__二、婚庆旅游市场定位__上世纪八十年代的结婚旅游,多是为逃避结婚的种种烦恼,寻找一种间接地结婚方式。今天的婚庆旅游则有了更多浪漫气息和休闲度假色彩、生活的显示,教育的进步,物质的富有赋予当今婚庆旅游消费更多的浪漫气息。年轻的夫妇可能更强调新鲜、刺激,而已婚夫妇尤其是婚龄已有三五年甚至银婚金婚的夫妇,婚庆旅游则蕴含了更深层次的含义。婚庆旅游的产品可以扩展到为多年龄的消费者。__三、婚庆旅游市场细分__企业根据消费者不同的需求把市场划分成不同的消费者群的过程称为市场细分。市场细分的关键在于识别相似的消费者需求,并在营销计划中根据识别消费者差异进行获利性调整。提供婚庆旅游产品的企业或部门由于自身资源实力有限,不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务,为了集中资源优势进行有效竞争,必须进行市场细分,选择最有利可图的目标细分市场__产品是一个行业和企业的核心,能否提供适应市场需要的产品直接决定了行业和企业的发展前途。旅游业进入个性化和快速发展的时代,旅游需求和旅游产__品必将发生一些变化,如婚庆旅游的消费者普遍受教育程度较高,对自然、人文生态质量要求较高、注重环保、有品牌消费习惯、重视企业形象认知、对服务质量有较高要求等等,这就要求企业要根据这些变化做出及时调整。同时针对婚庆旅游的产品开发不仅要充分考虑到新婚夫妇的整体需要,还要根据年龄和所处人生阶段对目标群体进一步细分,如新婚夫妇、有小孩子的已婚夫妇、子女已参加工作的老龄夫妇等。__从年龄层次来看,20岁以上35岁以下的人群虽然闲暇时间不是很充足,但是可以利用节假日,带薪假期来选择;而35岁以上50岁以下的人群同时具备较多的闲暇时间和购买力;而已婚人士可以作为新婚蜜月游、婚庆纪念游的客户群。__从婚庆对象的性别差异来看,异性婚姻是主题客户群。__新婚蜜月游(20岁—25岁)。此变量中青年人人群数量大,占人口总数的比例高,是新婚蜜月游的重要组成部分。青年人活泼好动追求新奇的特征使得他们在结婚时,出游的可能性最大。另外,在现今时代,青年人的消费观念、消费结构的改变一直走在国人的前面,随着西方出行观念的传入,青年人追求浪漫的思想也发生了较大的转变,蜜月游无疑会成为青年人结婚期间的最佳选择。青年人巨大的人口数量和消费偏好决定了婚庆旅游市场的巨大潜力。__金婚游、银婚游、纪念游25—50岁以上。随着经济的快速发展,人们收人水平的不断提高以及随之而来的思想意识、价值观念的转变,中老年人的生活态度和生活方式也随之改变,传统的“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的价值观念逐渐弱化,中老年人的消费需求逐渐向高品质和多元化方向发展。中老年人拥有更多的闲暇时间和金钱,他们希望并且有能力在晚年生活中享受幸福和欢乐,重弹爱情的赞歌,重享青春的温馨。此外,越来越多的子女愿意自己单身的父亲或母亲再次选择伴侣一起度过余生,享受天伦之乐,结婚热也开始在不少独身老年人中兴起。____第四章婚庆旅游市场营销策略__一、婚庆旅游产品策略__1)丰富婚庆旅游产品__整合现有的旅游产品资源,并努力开发创新性的婚庆旅游产品和服__务,以组合套餐的方式满足消费者的个性化需求。婚庆服务的目标消费者包含青年人、中年人、老年人,这些消费人群在收入水平、消费层次、个性爱好、需求特征等方面具有很大的差异。婚庆公司可在市场细分的基础上,将分散的产品和服务整合成组合套餐,以分别满足不同消费人群的个性化需求。婚庆旅游属于中高端旅游群体,对产品、旅游目的地、服务有着高标准严要求。在开发产品时,要充分考虑婚庆旅游者的意愿和习惯,考虑不同年龄接群体的身体素质和经济实力,以消费者的需求为中心。关心他们的真实情感诉求,开发能够契合他们情感的婚庆旅游产品。最大程度的满足婚庆消费者个性化需求。实现具有文化内涵和艺术魅力的婚庆旅游产品的个性化。未来婚庆旅游市场将以高端旅行、探索旅行、品质旅行为主。高端旅行就是要体现独特经历和丰富体验的产品,提供高效、舒适、个性化与一流环境的完美结合。__2)设计婚庆旅游路线。__婚庆旅游路线的设计至关重要,游客的年龄、教育背景、消费水平、生活理念以及家庭条件等等的差异,都客观地影响着游客的选择⑤。因此,在设计路线的时候需根据实际调查,设计具有“蜜月”“婚典”“夕阳红”等不同性质的婚庆旅游路线,还要在旅游的时间、花费、路途上做出相应区分,同时要强调劳逸结合,让参与婚庆旅游的游客都能享受到这一特色旅游的魅力。由于婚庆旅游的游客不能像传统旅游一样以十人、几十人成团的形式发团,基本是成对发团,游客往往更加追求浪漫与高质量的旅游目的地,因此在设计婚庆旅游路线时要特别注意住宿条件。设计婚庆旅游路线及对应特色产品,不仅可以满足不同游客的不同需求,同时也丰富了旅游目的地旅游活动的层次。__3产品品牌化经营,形成产品进入壁垒。__品牌的意义是通过培养客户的忠诚度来促进企业业务增长,产生品牌溢价,进而对其他企业产生竞争壁垒,提升企业的无形资产⑥。将品牌管理纳入婚庆旅游的日常管理中:培育组织文化,树立组织形象,增强组织凝聚力,提高产品或服务的市场占有率;把握公众潜在的需求,不断推出新的产品或服务,开拓新的市场;提供非同质化产品,使竞争对__手难于提供或模仿。以三亚为例,近年来着力打造“三亚——婚庆圣地,蜜月天堂”的旅游目的地形象,不断开发出文化氛围浓郁的海滨婚礼、海岛婚礼、黎族风情婚礼等婚庆旅游产品,使人们对三亚婚庆旅游品牌的认知度和认同感大大增强。另外在品牌化经营的过程中,要特别注意内部品牌化管理。内部品牌化是指用来通知和激励员工的活动与流程,即采取内部的视角以确保员工与营销伙伴赞成和了解基本的品牌理念,并且知道自己的所作所为可能会怎样有助于或损害品牌资产。由于婚庆旅游产品的特殊性,其内部服务人员对品牌及其承诺拥有最新的深刻的了解至关重要,当顾客在与品牌接触过程中体验到的是内部员工传播的正面的信息时,这一品牌便可以被视为确保竞争优势的一种强大工具二、婚庆旅游价格策略__1)价格公示、分档定位__营销是对顾客感知价值的管理。④顾客感知价值是目标顾客原以为购买一种产品或服务所支付的最高价格。根据4cs理论,婚庆旅用产品的定价并不在于企业为此付出了多少成本,而在于消费者对婚庆旅游产品与服务质量的感知。以感知价值为基础的定价程序是:企业首先决定所提供的产品的价值与价格;其次要顾及在该价格下所能销售的数量;然后要根据销售数量决定所需的产能、投资以及单位成本;最后计算依次价格和成本能否获得满意的利润。以顾客感知价值作为定价的标尺,而不是因为婚庆旅游属于中高端旅游就制定较高的价格,或者在不景气的时候就无限制地降价促销。__价格公示策略是利用旅游网站的媒体功能。将婚庆旅游产品的价格和产品价格组合列表公示,是消费者在搜集信息是可以同时看到大量同类旅游产品价格,认识旅游产品价格的合理存在,并通过互动调价拿到自己满意的价格。具体实施办法有两种:一是提供婚庆旅游产品的系列价格表,表明产品组合,并分时间和供需变化公布价格调整表;二是开辟婚庆旅游产品组合调整价格区,允许消费者自由的组合自己需要的产品,并获得相应的产品价格。__第一种方法可以将婚纱摄影和蜜月旅行作为成套婚庆旅游产品,制定一个低于任一游产品成本价格之和的总和。而该套产品的价格可以给与一定的伸缩性,比如根据游客旅游体验效果报以不同的价格。__第二种方法更类似自助餐定价。即先对婚庆旅游产品的主要要素进行单独定价。如酒店费、机票费、婚纱礼服费用、摄影费等。根据游客的选择项目进行计算。这种定价方式虽然对游客来讲自由度较大,避免游客自己不喜欢的一些项目或流程,但增加旅行社进行实际操作的难度。__结合婚庆旅游市场特点、消费者消费心理、消费水平,设计出不同价位、不同层次的婚庆旅游产品。__三、婚庆旅游渠道策略__1)“线上+线下”__旅行社在进行婚庆旅游产品营销时,要针对不同的消费群体,采取线上加线下的联合营销。线下即婚庆公司的实体门店。线上是指利用互联网进行网络营销。网络营销是建立在互联网的基础上,以营销型页面为载体发布产品信息。由营销人员利用专业的网络营销工具,24小时向消费者提供最便捷的旅游网络服务。其特点是成本低、效率高。随着网络技术的发展,消费者价值观的改变,网络营销的理念以深入人心。积极开展网络营销,将线上的社交媒体作为婚庆旅游产品的重要营销渠道,将会更及时有效的营销婚庆旅游产品。__2)走“旅行社+婚庆公司”模式,完善婚庆旅游一体化服务。__“结婚”这件人生大事,在中国人心中自当是凡事要亲力亲为,做到本该是享受喜悦与幸福的时刻,却经常被各种繁琐的事弄得自己筋疲力尽,甚至神经衰弱。因此,旅行社和婚庆公司的合作包办模式给了大家一个更轻松、更方便的选择,更符合现代人的需要。另外,近年来越来越多追求时尚的都市年轻人热衷于到国外举办婚礼或度蜜月,婚庆旅游市场需求日趋旺盛,而“旅行社+婚庆公司”这一新兴的合作模式,论文格式既有利于旅行社进一步开发新的旅游产品,也有利于婚庆公司拓展新业务实现多元化经营。此外,婚庆旅游市场细分的目的是对顾客需求差异化定位,聚焦婚庆旅游消费者价值主张,但是产品的差异化必然会导致生产成本和营销费用的相应增长,“旅行社+婚庆公司”合作模式不仅为市场节约很多成本和资源,使两家不同行业的企业在同一个合作平台上共享客源,优势互补,还可通过双方核心资源的联合,提高各自在行业内的竞争实力。__四、婚庆旅游促销策略__

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