外文翻译–旅游目的地品牌标识:以斯洛文尼亚为例

2020-01-1321:36:23 发表评论
摘要外文翻译--旅游目的地品牌标识:以斯洛文尼亚为例rn__本科生毕业论文____外文资料翻译____专业XXXXXX__班级XXX班姓名XXXXXX__指导教师XXXX(讲师)__所在学院XXXXXXXXXXX__附件____译文一:__旅游目的地品牌标识:以斯洛文尼亚为例__关键词:品牌标识;品牌;概念;斯洛文尼亚;旅游目的地;品牌认知__摘要:本文从供应方角度探讨旅游目的地品牌标识的概念,对比研究,此研究侧重于需求驱动的、游客感知的旅游目的地品牌标识。研究人员和从业人员从标识和形象感知两个视角得出一个结论,在适当的地方,品牌概念分析是必不可少的而且应该是交织在一起的。但是,这项研究认为旅游目的地品牌的调查主要是从形象感知视角。因此,研究提供的从供方视角深入了解的缺乏可能导致对旅游目的地品牌的可能性和局限性有不平衡的看法,甚至误解和疏忽。本文介绍了一个理论框架,它的目的是分析旅游目的地标识,特别是对斯洛文尼亚的实证研究。__简介__不像许多科学的贡献涵盖产品主题品牌(和很少的服务和企业品牌),旅游目的地品牌线的研究仅仅才处于起步阶段。尽管早些时候对旅游目的地环境传递品牌理念存有怀疑,但这一概念无疑引起了旅游目的地的研究人员和从业人员的兴趣。虽然目的地品牌似乎是一个最新的研究领域,但在目的地标识研究的替代标签下,部分主题已被覆盖,并且调查期超过30年是一个问题。然而,里奇和里奇指出,在旅游目的地的背景下,利用品牌理论发展一个连贯的和普遍接受的框架是必不可少的。__虽然一个旅游目的地可以被品牌化,但对旅游目的地环境的品牌原则转让有很大的忧虑。因为它的应用没有敏感的包容和考虑公共空间的意义,这可能导致变为商业取向,它运行具有破坏标识特征的风险,如社会关系、历史、地理和通过扩展可能破坏一个地区的地方特色。反之,在全球化背景下,对创造和维持一个独特的竞争优势来说,地方的标识会作出重要贡献。在全球和各级地方,“不同寻常”的历史自然文化概念认识的提高与标识形成的过程有关,那正是游客所要寻找的。因此,开发一个旅游目的地品牌应坚持一个连贯的理论框架并且利益相关者应该共同支持它,这是至关重要的。__至今,从需求方的角度,绝大部分的旅游目的地已被研究讨论、审查了品牌概念。这引起了许多以一个消费者形象感知的方法探讨旅游目的地的研究。例如,安霍尔特的国家品牌指数是一个很好的例子。这是第一个世界目的地品牌排名的分析,并自称代表目的地的人的总认知已经波及国家能力的六个领域,包括旅游,并代表对目的地品牌评价的不同观点。与此相反,旅游目的地品牌引起了人们兴趣,一些年前,供方、业主管理视角是本研究的核__心。根据许多调查员的结论,我们的做法可能是不当的,即品牌的概念应该从供给和需求两方面加以分析。德切纳东尼甚至还说,现代品牌分析应把品牌理念和品牌标识概念的本质看作是交织在一起的。__这有几个使供给的研究角度与旅游目的地品牌标识有关的理由。首先,从一个利益相关者包容性的角度决策来说,考虑潜在影响和向舆论引导者反应目的地品牌标识战略和增加东道国人口,显得越来越重要。其次,在全球化时代,人们种对主题的标识产生了新兴趣,不是作为一种替代以片面的,需求为导向的角度研究旅游目的地品牌标识的观点。第三,由于学科界限模糊,包括社会、文化、历史和自然科学,这就要求不断增长关于地方标识和知识缺乏的理论观点,特别是在较小的国家。在我们的研究中,一个很好的例子是在2004加入欧洲联盟(欧盟)斯洛文尼亚。随着欧盟的扩大,双方的联盟和其个别成员国需要定义自己的标识。斯洛文尼亚,一位欧洲最小的成员国之一,在本研究中,目前面临‘奋斗’的双重挑战是审查,既要保持地方特色,扎根于民族标识,又要合法关注有关可能无可挽回地削弱其文化遗产的外来影响。特别是,为审查旅游目的地标识的概念和应用研究结果来应对斯洛文尼亚如何能发展其旅游目的地品牌标识问题,本研究采用了一种理论框架,从而在连续性的力量和变化之间找到一种平衡。__品牌标识__最近,很多注意力投入到了品牌标识的商业概念和文献管理之中。虽然各个作者已不能接受一个共同的定义,他们有一个共同的看法,即从供方角度品牌标识的发展是一个理论概念最好的理解。卡普费雷(p71)提供了一个非常简单的、明确的解释以了解品牌的标识,对品牌概念强调供方角度的意义:“在我们懂得如何理解之前,我们必须知道我们是谁”。根据他的解释,旅游目的地应该定义其品牌和内容,而不是消费者。旅游目的地是一个复杂的概念,它是基于各种不同的产品,服务和经验;由不同的利益相关者(旅游产业部门,公共部门,政府,目的地管理组织,当地人)与各种所有制形式所管理,往往没有一套恰当等级制度的规则为利益相关者所遵循。在这样的背景下,品牌标识可以作为一个网络图绘,依次演示历史、民族和文化的关系来开发一个共同的看法,这成为共同行动或反对改变的基础。__作为供应方的概念涉及企业所有者和旅游管理者的决策权力,标识的作用则为以前的定义打下基础。此外,一些定义确定标识的作用具有双重目的在分析品牌上从内部一方面,和另一方面随后计算品牌资产包括对特定品牌消费者价值累积的总和以及他们的信心和对品牌的忠诚度。__品牌标识概念的多重角色在调查中反映出来。例如,科普菲尔例如,科普菲尔介绍的称为品牌标识棱镜的六边形模型。它是基于六个核心组成部分:体质,性格,文化,关系,反射或形象和自我形象。后来,德切纳东尼的模型适应于卡普费雷的品牌标识棱镜。前者观念的品牌标识就其视觉和文化而言,相应地驱动所需的定位、个性和随后的关系,所有这些都是后来代表反映利益相关者的实际和理想的自我形象的。在我们看来,艾克和约阿希姆斯塔勒的品牌领导模式文献中的三个理由是到目前为止最突出的一个。第一,该模型是系统的。在品牌标识的发展中发挥作用的众多的组成部分和理论的品牌可以很容易压倒一切。因此,有需要提供指导使决策者利用三相结构审查问题:战略进程的分析;旅游目的地品牌标识系统分析和品牌标识实施过程。其次,该模型是综合,即,其品牌领导力模型突出的主题在其广度。该模型包括战略和富有远见的管理者的角色而不是限制讨论他们的战术和反应的作用。它的重点问题是在战略品牌控制上,即,列出什么品牌就应该站在有关的利益相关者的角度,包括客户和随后沟通所需要的企业形象是一致的,有效的。最后,该模型是务实的,因为它认为决策者应参与制定和实施企业战略。既有战略眼光的决策者和他们的企业文化对目的地的品牌战略应该有重大影响。在实践中,这意味着一个目的地品牌标识战略不应该允诺目的不能或不愿意提供的东西。__译文二:__具有竞争力的靠近家乡的旅游目的地的目标品牌定位摘要:虽然品牌学在20世纪40年代就已经兴起,第一个与目的地品牌相关的出版物却直到半个世纪后才出现。对102个作者关于74个目的地品牌出版物的回顾发现(1998-2007),至少有9个研究方面存在不足和缺陷,值得引起研究人员的重视。尤其是,缺乏对检验品牌定位在何种程度上提高了品牌标识价值的研究。本文的目的是报告澳大利亚昆士兰2003年至2007年跟踪调查的品牌资产调查结果。基于消费的品牌资产分级研究提供了有效的监测目的地品牌随着时间推移的变化。调查结果中的一个关键意义发现过去4年的时间里5个目的地品牌没有发生任何的变化。这个结果证明在竞争市场中目的地地位变化只会在一个很长的时间里慢慢变化。表格中的74个目的地品牌的案例研究,研究论文,概念文件和网页内容的分析,为学生和研究人员在当前领域内提供了有效的资源。__关键词:目的地品牌消费者的品牌资产短休息目的地形象目标定位__导言__自从品牌学开始于1940年(参照盖斯特,1942),人们一致认识到品牌化提供给充满同__质化产品的组织企业们以不同的手段去区分其产品([艾克,1991],[加德纳和利维,1955],__[凯勒,2003]和[科特勒等人,2007])。对于目的地来说,旅游供应市场的竞争正在变得越来越激烈,产品类似度惊人,而行之有效的市场区分使产品变得可替代。(派克,2005年)例如,约70的国际旅游者仅仅访问10个国家,使剩余的国家旅游办事处(NTOS)争夺30的国际游客总数。(摩根,普里查德,与自豪,2002年)追求分化是品牌明确的定义,这里最常见的变化是艾克提出的(1991,第7页):品牌是一个区分的名称和或符号(如标志、商标或包装设计)旨在确定的商品或服务的任何一个卖方或一群卖主,并从这些竞争对手中区分这些物品。然而,在前言的第一个问题的地方品牌和公共政策,编辑西蒙安霍尔特(2004年,第4页)建议“几乎没有人同意,究竟是什么造成品牌的意思是”在描述的地方品牌做法类似于狂野的西部。一直缺乏连贯性,确定什么构成目的地的品牌,不仅在行业内和学术界(见[布莱恩等人,2005],[帕克和派崔克,2006]和[塔什哲和科扎克,2006])。迄今为止最全面的定义是由布莱恩等人提出。(2005年,第337页),而贝松、赫伯特和皮特(1999)品牌功能的模型从买方和卖方的观点是这样表述的:__目的地品牌的一系列营销活动包括:(1)支持建立一个名称,符号,标志,文字标记或其他图形,便于识别和区分的目的地(2)不停传达一种和目的地相关的难忘的旅游经历的期望;(3)有利于巩固和加强游客和目的地之间的情感联系;(4)减少消费者的搜寻成本和感知风险。__总的来说,这些活动有助于建立一个目的地形象,积极的影响消费目的地的选择。品牌话因此被认为可以为供求双方同时带来好处。提高品牌的区分度可以有效的形成产品的优势,例如,如增加购买意向(柯布瓦尔格伦,比尔和敦修,1995年),降低成本(凯勒,1993年),增加销售,价格优惠,提高客户忠诚度([艾克,1991]和[艾克,1996])。旅游目的地营销机构的优势(DMO)包括增加分化对地方提供类似的福利的潜力,增加目的地的忠诚度和增加利益相关者的产量,如当地旅游企业和旅游中介机构。其优势包括便于决策通过降低搜寻成本,减少风险,并有可能增强炫耀的价值。__大多数研究报告的重点与目的地品牌特征和应用相关见例如,([克罗克特和伍德,1999],[豪尔,1999],[2001年05月]和[摩根等,2002])。一个需要越来越多注重的区域是跟踪记录品牌随着时间推移的提高程度。也就是说,品牌标识在何种程度上目的地品牌的定位和重新定位的广告系列已有效地提高品牌资产相一致。这在旅游学里是一个重要的差别,原因是:1日益激烈的竞争(见摩根普里查德和皮哥特,2002年)2旅游目的地营销机构(DMO)从上世纪90年代以来越来越高的投资水平3复杂的政治性质,DMO的品牌决策__和加强问责制,以利益相关者(见派克,2005年)4长期性的重新定位的目的地的形象在市场上(见加特纳与亨特,1987年)。一般情况下,一些研究人员在世界各地都指出,目的地营销目标缺乏市场调研监测效力,如在澳大利亚(见[卡森等人,2003]和[普罗塞尔等,2000]),北美洲([马斯博格,1999年]和[希恩和里奇,1997])和欧洲(多尼卡&斯赛瑟,2003年)。__本研究的目的是跟踪2003年至2007年之间近距离目的地品牌定位问题。为达到这一目的,要运用到以效能等级分级的消费为基础的品牌资产(CBBE)测试。CBBE首先倡导的(艾克,1991年)和(艾克,1996年)和最近的(凯勒,1993年)和(凯勒,2003年),以补充传统的资产负债表的品牌资产的措施。以目的地市场营销的概念,CBBE是值得考虑的目的地管理组织。然而,潜在的CBBE目的地最近才引起注意的学术研究(见[高耐尼克,加特纳,2007]和[布,巴塞,巴洛格2009])。__文献综述__在营销学文献中,第一篇关于品牌化的文章出现在20世纪40年代(例如见客,1942)。第二十世纪下半叶,学者们对品牌化这一研究领域的兴趣明显地高速增长,当时估计有789位作者发表了766篇主要的学术文章([帕帕多波洛斯,2002]和[安霍尔特,2002])。第一篇真正关注旅游目的地品牌化的学术文章是1998年多森(Dosen)、弗兰赛维克(Vransevic)和普雷贝扎克(Prebezac)对克罗地亚品牌的适度性分析。同年,普里查德和摩根发表了第一篇旅游目的地品牌案例研究文章,探讨了威尔士的品牌战略发展。____外文资料一:__TourismdestinationbrandidentityThecaseofSloveniaKeywordsbrandidentitybrandconceptSloveniatourismdestinationbrandingperceptionAbstract:Thispaperexplorestheconceptoftourismdestinationbrandidentityfromthesupply-sideperspective,incontrasttothosestudiesthathavefocusedonthedemand-driven,tourists‟perceivedtourismdestinationbrandimageBothresearchersandpractitionershaveconcludedthatananalysisofthebrandingconceptfromboththeidentityandperceived-imageperspectiveisessentialandshouldbeintertwined,whereappropriateThisstudy,however,arguesthatinvestigationsoftourismdestinationbrandinghaveprimarilybeenconductedfromaperceived-imageperspectiveTherefore,thedearthofstudiesofferinganinsightintothesupply-sideperspectivemayleadtoanunbalancedview,misunderstandingsandoversightsconcerningthepossibilitiesandlimitationsoftourismdestinationbrandingItintroducesatheoreticalframeworkdesignedtoanalysetourismdestinationidentity,particularlyforthecasestudyofSlovenia__Introduction__Unlikethemanyscientificcontributionscoveringthethemeofproductbrandsandrarelyserviceandcorporatebrands,theresearchlineoftourismdestinationbrandsismerelyinitsinfancyDespiteearlierscepticismabouttransferringthebrandconcepttothetourismdestinationcontext,thatconcepthasdefinitelyattractedtheinterestoftourismdestinationresearchersandpractitionersoflateAlthoughdestinationbrandingappearstobeoneofthenewestresearchareas,thetopichasbeenpartlycoveredunderthealternativelabelofdestinationimagestudies,whichhasbeenasubjectofinvestigationformorethan30yearsRitchieandRitchie,however,__statedthatthedevelopmentofacoherentandcommonlyacceptedframeworkisessentialforusingbrandingtheoryinatourismdestinationcontext__Althoughatourismdestinationcanbebranded,considerablecareshouldbetakeninthetransferofbrandingprinciplestoatourismdestinationcontextBecauseitsapplicationwithoutsensitiveinclusionandconsiderationofthesignificanceofpublicspacemayresultinacommercialorientation,whichrunstheriskofspoilingtheidentitycharacteristicssuchassocialrelationships,historyandgeographyandbyextensionmaydestroyanarea‟ssenseofplaceInturn,withinaglobalcontextplaceidentitycancontributeimportantly,tothecreationandsustenanceofadistinctivecompetitiveedgeRaisingawarenessofthehistoricalnatureoftheconceptofcultureinrelationtothe„extraordinary‟,thattouristsareinasearchfor,isrelevantintheprocessesofidentityformationatbothglobalandlocallevelsTherefore,itisessentialthatthedevelopmentofatourismdestinationbrandshouldadheretoacoherenttheoreticalframeworkandbejointlysupportedbyitsstakeholders__Thevastmajorityoftourismdestinationstudiestodatehaveaddressedandexaminedthebrandconceptprimarilyfromademand-sideperspectiveThishasresultedinnumerousstudiesthatexaminetourismdestinationsfromaconsumer-perceived-imageapproachForinstance,theAnholtNationBrandsIndexisacaseinpointItisthefirstanalyticalrankingoftheworld‟sdestinationbrands,andpurportstorepresentthesumofpeople‟sperceptionofdestinationsacrosssixareasofnationalcompetences,includingtourism,andrepresentvariousperspectivesondestinationbrandevaluationIncontrast,asupply-side,ownermanagerialperspectiveontourismdestinationbrandingthatattractedinterestonlysomeyearsagoisatthecoreofthepresentstudyOurapproachmayappeartobeawkwardinlightoftheconclusionofmanyaninvestigator,namelythatthebrandingconceptshouldbeanalysedfromboththedemandandsupplyperspectivesDeChernatonyevengoesontosay,thatmodernbrandanalysisshouldtreatboththebrandidentityconceptandbrandimageconceptasintrinsicallyintertwined__Thereareseveraljustificationsthatrenderasupply-sideresearchperspectiveondestinationbrandidentityrelevantFirst,fromaviewpointofstakeholders„inclusive‟decisionmakingitisbecomingincreasinglyimportanttoconsiderthepotentialeffectsandreactionstoadestinationbrandidentitystrategyonleadingopinionmakersand,byextension,ahostpopulationatlargeSecondly,intheeraofglobalizationthereisarenewedinterestinthethemeofidentity,notinthe__leastasanalternativeviewpointtotheone-sided,demand-drivenperspectiveonatourismdestinationbrand‟simageThirdly,asaconsequenceofblurringofdisciplinaryboundaries,includingthesocial-,cultural-,historical-andnaturalsciences,thereisarisingdemandfortheoreticalperspectivesonthesubjectofplaceidentityandadearthofsuchknowledge,particularlyamonginthesmallernationsAcaseinpointisSlovenia,thecontextofourstudy,whichjoinedtheEuropeanUnionEUinMay2004WiththeexpansionoftheEU,boththeUnionanditsindividualmemberstatesneedtodefinetheiridentitySlovenia,oneoftheEU‟ssmallestmembers,presently„struggling‟withthedualchallengeofmaintainingasenseofplace,groundedinnationalidentity,andthelegitimateconcernsraisedaboutforeigninfluencesthatmayirrevocablyerodeitsculturalheritageisexaminedinthisstudyParticularly,thepresentstudyappliesatheoreticalframeworktoexaminetheconceptoftourismdestination‟sidentityandtoapplythestudy‟sfindingstorespondtotheissuehowSloveniamightdevelopitstourismdestinationbrandidentitysoastofindabalancebetweentheforcesofcontinuityandchangeBrandIdentity__Recently,muchattentionhasbeendevotedinthebusinessandmanagementliteraturetotheconceptofbrandidentityAlthoughvariousauthorshavebeenunabletoacceptacommondefinitiontheydoshareacommonopinion,namelythatbrandidentitydevelopmentisatheoreticalconceptbestunderstoodfromthesupply-sideperspectiveKapfererp71providesaverysimpleandclearexplanationtogainanunderstandingofbrandidentitythatunderscoresthesignificanceofthesupply-sideperspectiveonthebrandconcept„beforeknowinghowweareperceived,wemustknowwhoweare‟Accordingtohisexplanation,thetouristdestination,ratherthantheconsumer,shoulddefinebothitsbrandandcontentAtouristdestinationisacomplexconcept,whichisbasedonamyriadofdifferentproducts,servicesandexperiencesmanagedbydifferentstakeholderstourismindustrysector,publicsector,government,destinationmanagementorganisation,localswithavarietyofownershipformsandoftenwithoutanappropriatehierarchywithasetofrulesforstakeholderstoadheretoWithinsuchcontext,abrandidentitycanserveasanetworkpicture,whichdraws,inturnonhistorical,nationalandculturalrelationshipstodevelopacommonview,whichbecomesthebasisforjointactionfororagainstchange__Theroleofidentityasasupply-sideconceptinvolvingthedecision-makingpowersofbusinessownersandtourismmanagersisunderpinnedbypreviousdefinitionsFurther,somedefinitionsidentifytheroleofidentityashavingadualpurposeinanalysingbrandsfromtheinsideontheonehand,andontheothertosubsequentlycalculatethebrandequitythatinvolvestheaccumulatedsumofthevalueconsumersattachtoparticularbrands,aswellastheirconfidenceinandloyaltytoabrand__ThemultiplerolesofthebrandidentityconceptarereflectedininvestigationsForexample,KapfererintroducedahexagonalmodelcalledthebrandidentityprismItisbasedonsixcentralcomponentsphysique,personality,culture,relationship,reflectionorimageandself-imageLater,deChernatony‟smodeladaptedKapferer‟sbrandidentityprismTheformerconceptualisesbrandidentityintermsofitsvisionandculture,which,inturn,driveitsdesiredpositioning,personalityandsubsequentrelationships,allofwhicharelaterpresentedtoreflectthestakeholders‟actualandaspirationalself-imagesInouropinion,AakerandJoachimsthaler‟sbrandleadershipmodelissofarthemostsalientoneintheliteratureforthreereasonsFirst,themodelissystematicBrandingcaneasilybecomeoverwhelminginthemultitudeofcomponentsandtheoriesthatplayaroleinbrandidentitydevelopmentTherefore,thereisaneedtoprovideguidelinesenablingdecisionmakerstoexamineissuesutilisingathree-phasedstructureapre-analysisofstrategicprocessesatourismdestinationbrandidentitysystemanalysisandapost-brandimplementationprocessSecondly,themodeliscomprehensive,thatis,itsbrandleadershipmodelunderscoresthesubjectinitsbreadthThemodelcoversboththestrategicandvisionaryrolesofmanagersratherthanlimitingthediscussiontotheirtacticalandreactiverolesItfocusesontheissueofstrategicbrandcontrol,thatis,settingoutwhatabrandshouldstandforfromtheperspectiveofrelevantstakeholders,includingcustomersandsubsequently,communicatingthedesiredcorporateidentityconsistently,efficientlyandeffectivelyThirdly,themodelispragmaticbecauseitrecognisesthatdecisionmakersshouldbeinvolvedinbothformulatingandimplementingthebusinessstrategyBoththestrategicvisionofthedecisionmakersandtheircorporatecultureshouldhaveasignificantinfluenceonthedestination‟sbrandstrategyInpracticalterms,itimpliesthatadestinationbrandidentitystrategyshouldnotpromisewhatadestinationcannotorwillnotdeliver__

文档信息:

  • 下载地址:https://pan.baidu.com/s/14Fn3tEFtj-3me5unoBj6XQ
  • 提取密码:shen
  • 解压密码:
    隐藏内容: ********, 支付¥5下载
  • 大小:102KB
  • 页数:14页
  • 格式:doc格式

点击图片查看更多: